Sociedad Benéfica de Historiadores Aficionados y Creadores

Testimonios y textos recuperados por su interés.

LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA

CARTELES Y CARTELISTAS

Por LUIS BETTONICA

Historia y Vida número 112 de julio de 1977

La publicidad no es un fenómeno de nuestros días. En España ya, encontramos muestras publicitarias desde tiempos remotos, dedicadas especialmente al teatro y a las fiestas taurinas. Pero a fines del siglo pasado, este arte del cartel conoció un momento de esplendor que rivalizó con las mejores firmas del cartelismo europeo. Fue la época de Ramón Casas, de Utrillo, de Riquer, de Brunét, incluso del mismo Picasso. Las reproducciones a todo color de esos artistas —privilegio, hasta entonces, de una minoría de potentados— inundaron calles y plazas, anunciando toda clase de productos, de espectáculos y de efemérides. Fue un acierto de aquellos dibujantes el saber poner su arte al alcance del pueblo, y un éxito para muchos fabricantes. Alqunos de cuyos productos siguen vendiéndose al amparo de aquellos viejos reclamos

Los tratadistas franceses Bernard de Plas y Henri Verdier afirman que el primer cartel del que se tienen noticias fue el que utilizó en París, en 1482, el Capítulo de Reims: a través de un escrito ilustrado, expuesto a la vista del público en la calle, se anunció el jubileo de Notre-Dame. Por supuesto, no todos los historiadores están de acuerdo con Pias y Verdier, pues argumentan que, en el sentido actual, los carteles se definen por dos características específicas: que se trata de «impresos» y que se producen «en serie». En realidad, el cartelismo evolucionó, tanto en Europa como en España, a partir de las primeras décadas de nuestro siglo, después de haber quedado definitivamente afirmada, en los últimos años del XIX, su utilidad comercial.

LOS «MAMARRACHOS» DE LOS TEATROS

Por supuesto, como en Francia, nuestros eruditos han encontrado antecedentes más remotos del cartel publicitario. Enrique Pérez Escrich, en su libro El frac azul. Episodios de un joven flaco, escribe: «Cosme de Oviedo, comediante famoso, hijo de Granada, en el siglo XVI, fue el primero que puso carteles para anunciar las funciones teatrales, invención que ha dado pingües resultados a las empresas y graves disgustos a los actores modernos por la colocación de sus nombres en los repartos de las comedias y en las listas de formación de compañía». Cosme de Oviedo, en efecto, inventó aquellos cartelones, denominados «mamarrachos», que colgados a la entrada de los teatros o en lugares visibles de mucho tránsito, anunciaban las funciones. Al principio, los mamarrachos se exponían en las puertas de los teatros, pero luego, presentados en varias copias, se colgaban de las paredes en los lugares más frecuentados. La utilidad de aquellos carteles —su utilidad propiamente publicitaria— crecería en función del número de ellos que el anunciante colgaba en calles, plazas y esquinas.

No vamos a tratar en este artículo de otro género de cartelismo típicamente español. de raigambre popular, a saber: los carteles de toros, pues no tenemos el espacio que sin duda merece el tema. Nos limitaremos a recordar que los carteles de toros datan de la segunda mitad del siglo XVIII y que cultivaron este género en nuestro país notables artistas. Tampoco podemos entretenernos con referencias a los antecedentes del cartelismo en nuestro país. Situémonos, por tanto, en los últimos lustros del siglo XIX. El boom industrial y económico de aquella época, el optimismo general y la joie de vivre que, gracias a aquél, se difundieron en toda Europa, dieron paso al auge del cartelismo que iría adquiriendo paulatinamente una importancia siempre mayor.

ALEJANDRO DE RIQUER, "DILETTANTE" DE LA  "BELLE EPOQUE"

Muchos tratadistas coinciden en señalar, como fecha de partida del desarrollo del cartel, el 1888, año de la celebración de la Exposición Universal de Barcelona, cuyo gran cartel anunciador fue la obra más destacada de José Luis Pellicer, célebre dibujante y pionero de los reporteros gráficos, puesto que, con su lápiz, plasmó muchísimos aspectos de los acontecimientos bélicos de los que fue testigo. En Cataluña, ya sea porque la nueva sociedad industrial tuvo allí su primera y más concreta afirmación, ya sea por la vecindad con Francia y por los tradicionales y repetidos contactos con este país concretamente con París, el cartelismo encontró las mejores condiciones para desarrollarse.

Se suele subrayar, sobre todo por parte de los tratadistas franceses, la influencia de los cartelistas galos sobre los artistas catalanes. Tal influencia es, desde luego, innegable, pero conviene no confundir los términos: el éxito del cartelismo francés constituyó un estímulo poderoso para que los pintores y dibujantes españoles se decidieran a "cultivar" el género, sin renunciar sin embargo a su propia personalidad, sin someterse a la tiranía de las ideas y de las maneras que presidían la producción de los grandes cartelistas. Chéret, Mucha, Toulouse-Lautrec, entre otros, inspiraron sin duda a buen número de artistas españoles: Pero en, las obras de estos últimos es inconfundible el rasgo personal, el matiz propio y peculiar de cada uno de ellos: Así tenemos una vaga influencia de Eugéne Grasset, que fue también el inspirador de Mucha, en la obra de Alejandro de Riquer, al que el historiador del cartel, Bevis Hillier, considera como uno de aquellos magníficos dilettanti de la ''Belle Epoque" que recordaban al uomo universale del Renacimiento. Riquer fue un hombre inquieto y curioso. Aristócrata —ostentaba los marquesados de Benavent y de Casa Dávalos— y viajero infatigable —visitó o residió en Francia, Inglaterra, Italia—, Riquer fue escritor estimable —del que hoy recordamos sus memorias juveniles con el título de Quan jo era noi—, un pintor paisajista inspirado y lírico, y un dibujante de estilo acerado y compacto. Ilustró sus propias memorias y compuso un notable cartel para anunciarlas, aunque su prestigio como.cartelista partió del original realizado para la "Granja Avícola de San Luis"

Si, en la obra de Riquer se pretende descubrir un paralelismo con Mucha, sobre todo por el elemento decorativo tan preponderante en las orlas de sus carteles, los críticos señalan una marcada influencia de Chéret y de Toulouse-Lautrec en la obra de Ramón Casas. Fraternal amigo y entusiasta rival de Riquer, Ramón Casas queda como uno de ,los máximos cartelistas españoles, cuya recia e inconfundible personalidad se impuso también fuera del país. Fue Casas un artista completo. Pertenecía a una familia barcelonesa culta y de buena posición económica. De este medio social —del cual no desmereció jamás, ni aun en sus actitudes de extremosa rebeldía— le permitió cuando a los diecisiete años marchó a París, buscarse como maestro al gran figurón Carolus Durán, hábil, elegante, seductor y mundano retratista de las damas más hermosas y los caballeros más distinguidos de la alta sociedad parisiense. Fue Casas, además, un refinado gourmet, de alegre apetito y exigente paladar, y un profundo conocedor de los secretos de la culinaria. Fue también un deportista practicante, apasionado del automovilismo. Quizás una de sus facetas menos conocidas sea su afición a la guitarra, que tañía a lo tocaor flamenco, dentro de la mejor tradición barcelonesa: el barcelonés fino nunca ha dejado de tener relaciones con lo que en el siglo pasado aún se llamaba la gente del bronce y la flamenquería. Finalmente, Ramón Casas fue el pintor que con mayor fidelidad y agudeza captó los rostros. las figuras y los ambientes de la vida barcelonesa entre los años 90 y la guerra del 14.

PICASSO, CARTELISTA DE «ELS QUATRE GATS»

En 1897, al parecer financiado por Casas, se abrió en Barcelona el célebre café-cervecería «Els Quatre Gats», donde se darían cita los vanguardistas y bohemios de la época, que defendían con entusiasmo los postulados artísticos europeístas. El cartelismo encontró en «Els Quatre Gats» una favorable acogida. En 1897, Ramón Casas y Miguel Utrillo, realizaron el primer cartel del célebre café barcelonés, que además, según la mayoría de críticos, fue el primer affiche que despertó el interés general de los coleccionistas. He aquí un comentario aparecido en «La Publicidad» del 21 de diciembre de aquel año: «El affiche lleva la firma de los conocidos artistas Ramón Casas y Miguel Utrillo, quienes han colaborado para crear uno de los mejores carteles que hayan salido de las prensas barcelonesas. En él están perfectamente contrastadas a la par que armonizadas las tintas, destacándose bien distintamente la personalidad de sus autores en lo que respecta al contorno. Creemos que ha de ser objeto de persecución entre los aficionados y coleccionistas». Anunciaba aquel cartel las sesiones de sombras chinescas que tenían lugar en «Els Quatre Gats». Fiel a la tendencia general del simbolismo europeo, «Els Quatre Gats» ofrecía a los niños espectáculos infantiles, que atraían a la vez el interés de toda la clientela, tan sensible a la llamada melancólica de la infancia. Célebres fueron los puchinel.lis, es decir, los títeres, de Julio Pi y su hijo Julián y las sombras artísticas o chinescas, inspiradas en un espectáculo parecido del cabaret parisiense «Le Chat Noir», y que tentaban a muchos artistas, escritores y músicos a participar en la creación y dirección de tales producciones. En el célebre cartel figura, en primer plano, una típica mujer de Casas junto a una mesa en la que hay un chop o canet, y en segundo término un grupo de curiosos, todos ellos personajes bien conocidos: Casas, Miguel Utrillo, Santiago Rusiñol, Ignacio Zuloaga, Eliseo ,Meifrén, Pene Romeu.. También realizó Ramón Casas, en 1899, el cartel anunciador de la primera función de títeres en "Els Quatre Gats", en el cual la cara de un títere sugiere la caricatura de un personaje muy atractivo de la taberna: Pablo Ruiz Picasso. El fallecido genio universal se consideraba a sí mismo en aquella época, el líder de los jóvenes que frecuentaban «Els Quatre Gats». Picasso también realizó dos carteles y un estudio para el café-cervecería barcelonés, de los cuales el primero, «4 gats menestra», que sirvió como diseño para un menú de la casa, es el que tuvo mayor éxito. Dice la historiadora norteamericana Marilyn McCully, que estudió en Barcelona la épóca de «Els Quatre Gats», que «el centro animado de la vida bohemia barcelonesa había representado un papel importante en el movimiento modernista de fin de siglo. Una de las contribuciones más significativas de este movimiento, que encontró su corazón en "Els Quatre Gats", fue la introducción del cartel como medio artístico de la publicidad. Son precisamente el entusiasmo por el "póster" y el renacimiento del arte modernista que podemos apreciar en abundantes muestras hoy día en Barcelona».

EL MONO Y LAS CHULAS DE RAMON CASAS

Añade la historiadora americana que el «póster» más conocido y quizás el mejor de Casas es el titulado «Pere Romeu». Pero dentro del cartelismo publicitario comercial, el nombre del insigne artista barcelonés queda ligado primeramente a un original de todos conocido. En 1897, el industrial de Badalona don Vicente Bosch, convocó el primer concurso de carteles —dotado con tres premios: mil, quinientas y doscientas cincuenta pesetas—, con el ánimo de seleccionar el mejor original para anunciar un anís que él producía. El éxito de participación fue muy considerable, habida cuenta de que se trataba de una primera experiencia: se expusieron en la Sala Parés ciento sesenta y dos carteles. No planteó problemas la elección del mejor original por que, entre todos los concursantes destacó de una manera rotunda Ramón Casas. El segundo premio fue para Alejandro de Riquer, y el tercero parra Roig y Valentí. Así nos describe Santos Torroella el oríginal de Casas que «se llevó el primer premio con aquella figura tan conocida, de la muchacha morena ataviada con floreado traje, mantón de Manila amarillo y blanco, y conduciendo a un mono de una mano mientras sostiene en la otra una copita de anís en ademán de brindis y delectación; todo ello sobre un fondo azul en el que destacan las letras del producto anunciado». Y añade el ilustre tratadista: «Grande fue el éxito obtenido entonces por Casas, que si no se llevó todos los premios con los restantes carteles por él enviados, debió ser para que todo quedase en amigable distribución que contentase a los demás». Tal fue el éxito de Casas que, según afirma José María Jordá, biógrafo del pintor, los dos originales que don Vicente Bosch pasó a la imprenta fueron el premiado y otro del mismo Casas que llevaba el lema, tan castizo, de «Con una falda de percal planchá». Los críticos más severos le reprocharon a Casas su recalcitrante casticismo y se objetaba que «aquellas chulas que en los carteles de Casas aparecían, mejor que para anunciar un anís fabricado en Badalona, hubieran servido para el vino de Jerez o la manzanilla, que es el vino de las juergas». El inolvidable crítico Juan Cortés reprochaba a Casas su producción formularia y trivial, tan abundante, de manolas y chulas, «menos perdonable en hombres como Ramón Casas y su compañero Rusiñol que en otros lo fuera, ya que éstos podrían escudarse en sus necesidades económicas». Sea como fuere, los originales de Casas para el anís del industrial barcelonés han pasado a formar parte de la antología del cartelismo universal y figuran, destacados, en casi todos los tratados del género. Es un tanto curiosa la anotación que hace el inglés Street al estudiar estos carteles de Casas, en un artículo en 1899: «Ante todo es necesario saber que el mono goza en España de una general consideración, y si ustedes pretenden halagar a alguien y quedar bien con él, bastará que llamen mono a sus hijos, pues es el mejor cumplido que pueden hacerles».

BREVE REFERENCIA DE OTROS CARTELISTAS ILUSTRES DE MADRID Y BARCELONA

Los dos carteles del anís, según refiere Santos Torroella, aparecieron en el catálogo de «La Plume» (París, agosto de 1899), con una cotización de quince francos, a la que llegan muy pocos de los reproducidos en dicho catálogo, en el que figuran obras maestras de Chéret, Steinlen, Toúlouse-Lautrec, Ibels, Bonnard, entre otros. Y aparte de los carteles que hemos recordado hasta ahora, volvemos una vez más a Santos Torroella que, con mayor autoridad, indica los otros originales de Casas que merecen citarse, como el del «Garaje Central, el del «Papel Boer», el de la revista madrileña «La Vida Literaria», el de las publicaciones barcelonesas «Pél & Ploma», el de los «Cigarrillos París», el del Champagne Codorniu, el de la Fábrica de Silicatos de M. Fuster, el de la casa de Transportes y objetos artísticos de J. y M Botada, entre tantos otros.

Contemporáneos de Ramón Casas, fueron numerosos los cartelitos barceloneses que se distinguieron en este género-artístico, comercial. Citaremos a Miguel Utrillo, escritor, pintor inquieto y activísimo; a Santiago Rusiñol, una de las figuras más representativas de la vida intelectual y artística de la Barcelona de su época, fraternal amigo de Casas, al punto de que se admite la leyenda de que Rusiñol trabajó primordialmente el paisaje porque dejó para su compañero la figura, para la que le consideraba mejor dotado; luego están Feliu de Lemos, Cidón, Joan Llimona, Antonio Utrillo —primo de Miguel—, Gaspar Campos, Xaudaró, Triadó, Mongrell, Julio Borren, Feliu, Elías «Apa», Labarta, Lorenzale, Llaverías, Plandiura, Pons— este último impulsor, además, del coleccionismo de carteles en Barcelona.

En Madrid también fueron los concursos el mayor estimulo para la difusión del cartelismo, y de modo especial cabe recordar el certamen que organizaba en los primeros lustros de nuestro siglo el Círculo de Bellas Artes. Sin embargo, hasta el inicio de los años veinte, el concurso estuvo abierto exclusivamente a los socios de la entidad. «Esta cortapisa —escribe Santos Torroella— que creó una atmósfera de exclusividad, con deslices constantes por la pendiente del favoritismo, sólo redundaba en perjuicio del propio Círculo de Bellas Artes, al que poco podían convenir, para los fines propagandísticos del concurso, las mediocridades artísticas que en muchas ocasiones de allí surgían». Pero, una vez abierto este concurso para anunciar los bailes de máscaras y de disfraces infantiles organizados anualmente por dicha sociedad, el certamen del Circulo de Bellas Artes fue promocionando a nuevos valores del cartelismo, entre los cuales nos limitaremos a recordar las tres figuras más destacadas.

Rafael Penagos, madrileño, fue uno de los más asiduos y afortunados concursantes al premio del Círculo de Bellas Artes, en el que llegó a triunfar siete veces consecutivas. Quizá poco expresivo, el estilo de Penagos es inconfundible y ello le valió el honor de ser considerado por algunos críticos «el primer cartelista español». El gallego Federico Ribas fue posiblemente mejor ilustrador que cartelista, con su trazo fácil, fluido y refinado, y a pesar de haber producido obras de la más diversa naturaleza en cantidades increíbles, algunos de sus carteles son de una calidad impecable: entre ellos Santos Torroella recuerda el de «La novela cómica», cartel de humor desgarrado —humor negro, podríamos decir— pero también hábilmente resuelto que consigue contrarrestar lo macabro del tema que en él se desarrolla: un difunto metido en un ataúd entre unos almohadones, y que resucita a carcajadas con un volumen de «La novela cómica» en la mano. La tercera gran figura del cartelismo madrileño de la época es Salvador Bartolozzi, hijo de un escultor italiano afincado en Madrid como conservador de la sección de escultura y jefe de los talleres de reproducciones de la Academia de San Fernando. Fue Bartolozzi autor de carteles que destacan por su composición muy expresiva, acertada cási siempre, y por lo entonado y pulcro de sus tintas, en manchas compactas de resuelto y grato colorido. Con ellos se cerraba una etapa gloriosa del cartelismo en España.

L.B.